DECRYPTAGE – Les DNVB prennent le pouvoir dans les Grands Magasins

Début Septembre, j’ai commencé à voir plusieurs contenus publiés par des Digital Natives Vertical Brands sur Instagram concernant leur entrée au sein de Grands Magasins comme les Galeries Lafayette ou le Printemps.

Alors ces arrivées soudaines ne sont pas des concepts nouveaux: RECC ou Maison Dorée ont vu les portes du Printemps et du Bon Marché Rive Gauche s’ouvrirent très rapidement. Si l’une est présente en physique, l’autre s’installe ponctuellement sous forme de pop up store..

Qu’elles soient créées par des créateurs de contenus (influenceurs) ou non, ces marques sont nées sur les réseaux sociaux. Actrices du digital, elles sont su gagner en notoriété auprès d’une génération jeune, activement présente sur les réseaux et recherchant des pièces pointues et trendy pour autant vouloir participer au marché de la Fast Fashion ou de l’ultra Fast Fashion. Avec une image de marque travaillée, des valeurs intrinsèques et leur lien de proximité avec leur communauté, les DNVB défient les grands groupes de l’industrie.

Ces Digital Natives Brands comme RECC, Not your Girls, NHLT, Parisienne et Alors, Pretty WIRE, Maison Dorée… ont toutes un point commun: utiliser le marketing d’influence et une communauté de jeunes femmes pour évoluer au sein du marché de l’habillement. Entre des enseignes comme Boohoo, Nastygal (du groupe Boohoo), Zara et Stradivarius (du groupe Inditex) et des marques tels que Maje, Sandro ou BA&SH, ces griffes proposent une offre à un rythme plus léger, avec 6 drops maximums par an, des pièces produites en France ou en Europe, des prix accessibles grâce à un business model précis: développer un circuit court et direct en supprimant les intermédiaires (revendeurs, grossistes et détaillants) pour contrôler les marges.

En plus de cela, ces griffes jouent sur la proximité avec leur communauté, en les intégrant dans les coulisses de la création / production / conception des collections. Les labels peuvent ainsi développer de nouveaux produits rapidement, rebondir de manière réactive après les retours de la clientèle.

En peu de temps, ces labels ont su se développer grâce à un équilibre parfait entre style, communication et innovation. Aujourd’hui, devenus acteurs du e-commerce, ils s’attaquent au retail physique en collaborant étroitement avec les grands magasins. Mais pourquoi vouloir perturber un modèle économique qui fonctionne?

En effet, la vente en physique offre un canal d’acquisition client complémentaire. Même si le digital a révolutionné notre façon de consommer, il est vrai que nous apprécions toujours le fait de pouvoir mettre à profit nos sens. Passer d’une présence online à un point de vente physique demande plus de coûts et donc une rectification des marges. Les clients doivent retrouver l’univers et les valeurs de la marque à travers un concept exclusif.

Cette stratégie de distribution insuffle un nouveau souffle aussi bien pour ces temples de la consommation que pour ces DNVB. En collaborant avec des grands magasins, ces labels limitent risque d’engager des coûts trop importants. Un corner reste un moyen économique et donne le pouvoir à ces marques de comprendre un nouveau marché.

De leur côté, des grands magasins comme les Galeries Lafayette ou le Printemps se repositionnent avec le lancement de nouveaux concepts. La stratégie de ces institutions évolue ainsi autour d’une offre inédite, d’une expérience unique cross canal et de valeurs fortes de transparence, de sustainability et d’innovation retranscrites dans univers inclusif. En redevenant dénicheurs de tendances, alignés avec les mouvances de la société et de ses générations ces institutions veulent toucher et transformer véritablement ces prospects en clients.

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