OPINION – Contre-courant des Fashion Weeks

Deux évènements ont marqué cette semaine, voire retourné toute la sphère mode. Après avoir fait un pied de nez aux réseaux sociaux, quitter le monde digital du jour au lendemain, Bottega Veneta est aujourd’hui revenu avec un nouveau concept : celui du magazine digital. Cette envie de se démarquer n’est pas nouvelle puisque Bottega Veneta ne fait plus partie du calendrier de la Paris Fashion Week depuis Septembre dernier. 

Démarche également entamé par Mugler. Presque 1 mois après le dernier défilé Automne-Hiver 2021-2022 lors de la Paris Fashion Week, la Maison présentait la partie 2 de sa collection Printemps-Eté 2021, s’inscrivant dans une démarche ‘See now, Buy now‘. 

Alors oui le concept n’a rien de nouveau. Mais il est toujours intéressant de voir certains labels faire un pied de nez au système – légèrement poussiéreux – de la mode. Explications ! 

Depuis quelques années on voit certaines marques désacraliser le principe même du défilé. Elles optent pour plus de modernité.

Il faut savoir que le défilé a été initié dans un but commercial pour présenter les dernières créations du couturier aux meilleures clientes et aux acheteurs internationaux. Ce système se modifie considérablement, le retail prend une place importante pour les marques aujourd’hui, au profit des grands magasins. Le principe de présentation se déploie pour nourrir la curiosité de nouveaux clients, issues de générations plus jeunes, intéressés d’abord par l’univers que par les tendances initiés par les « gourous » de la mode.

Le secteur a ouvert ses portes, s’est démocratisé considérablement et c’est tout à fait normal que dans cette société pleine de changements, où engagements riment avec évolution, que certains leaders prennent un chemin novateur. Si Burberry et Tom Ford ont initié le concept du ‘See now, Buy now’ il y a 5 ans, les « privilèges » ont été désamorcés considérablement pendant cette crise. Notre vie a été chamboulée comme la façon de voir, d’appréhender et de consommer la mode. L’ère des présentation est digitale, ce qui rend un monde, autrefois rêvé et désiré, accessible avec juste une connexion online.

C’est avec cette notion d’immédiateté que Casey Cadwaller, directeur artistique de Mugler depuis 3 ans, a présenté la partie 2 de sa collection Printemps-Eté 2021. La première partie a été diffusée fin Octobre 2020. Le créateur assume ce parti prix dans un monde où on rêve de liberté, de vacances et de célébration !

Il n’est pas le seul à s’affranchir des calendriers officiels cette année. Les créateurs osent présenter leurs dernières collections quand celles-ci sont prêtes. Kenzo et Stella McCartney ont choisi la fin du mois de mars pour inviter les spectateurs à découvrir le collections Fall-Winter 2021. 

Toujours dans la notion de saisonnalité, d’autres on fait le choix de plus de lenteur comme Gucci, Alexander Wang ou Saint-Laurent dernièrement. Comme un retour à l’essentiel, c’est une réflexion des actes qui arrive au centre de la création. Réduire les collections, augmenter les interactions en présentant des défilés mixtes, instaurer son propre calendrier… Les marques étendent leur créativité tout en dénonçant la frénésie du secteur de la mode.

En suivant ce nouvel élan créatif, Bottega Veneta a retourné le secteur. Après disparaitre complètement des réseaux sociaux à la stupeur de tous le monde, la marque, sous la direction artistique de Daniel Lee est revenue depuis avril avec un journal interactif intitulé sobrement ‘Issued by Bottega’. 

Ce magazine numérique comprend un florilège de publicité, de photographies, d’éditos, de vidéos. Daniel Lee présentera ce journal en parallèle des lancements des nouvelles collections. Pour ce premier numéro, Bottega nous emmène dans un univers immersif où musique, street workout, design, mêlent les campagnes publicitaires de la maison et éditos ultra léchés présentant la nouvelle collection. Le début de ce voyage chic et éclectique commence d’ailleurs avec la voix de Missy Elliott, avec une phrase forte de sens :

« It’s good to be safe but it’s good to be bold »

Depuis quelques années, l’effet paillette des Fashion Weeks s’épuise au profit de nouveaux moyens de présentations plus inclusifs, plus libres et plus créatifs. L’ère COVID a initié un nouveau vent, et beaucoup de marques et labels vont décider de grandir à contre-courant d’un système essoufflé. Au lieu de se retrouver 2, 4 voire 6 fois par an, le secteur suivra aux compte-gouttes les marques et leur vent de créativité. Affaire à suivre donc…

issuedbybottega.com

bottegaveneta.com

fashion.mugler.com

burberry.com

tomford.com

gucci.com

alexanderwang.com

ysl.com

kenzo.com

stellamccartney.com

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